El nuevo entorno de negocios lleva a que tanto fabricantes como distribuidores busquen nuevos modelos de gestión y de relación. Modelos más eficientes y creativos que recuperen al auténtico objetivo común que ambas partes comparten: el consumidor final.
La Gestión por Categorías o Category Management es el modelo que permite cambiar el modo en que las empresas han estado gestionando sus negocios y reorientarlo hacia la venta, hacia el consumidor.
La Gestión por Categorías es un modelo de gestión conjunta entre fabricantes y distribuidores que promueve una relación a largo plazo y beneficios al consumidor final. La nueva gestión del negocio se lleva a cabo sobre la base de Unidades Estratégicas de Negocios que son las categorías de productos, siendo una categoría un grupo de productos o servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad, entendiéndola en un sentido amplio (Ej. aliviar el dolor, calmar la sed, bebé, cuidado de la mascota).
Finalmente Category Management es tanto un cambio cultural como una forma de hacer negocios. Obliga a toda la organización a pensar y actuar con foco únicamente en el consumidor.
La clasificación estandarizada de productos organiza todos los productos comerciales en familias, con la finalidad de generar un lenguaje común de producto. Pero en ningún caso entiende esas familias tal y como entiende la Gestión por Categorías a las categorías de productos, es decir, relacionando los productos en función de cómo satisfacer las necesidades del consumidor.
Además, en la Gestión por Categorías, la definición de la categoría y de los productos que la integran es diferente para cada distribuidor dependiendo de la estrategia de su negocio así como del equilibrio a conseguir entre la información disponible y el nivel de agregación de los datos deseable.
La Gestión por Categorías resultará en políticas y tácticas de espacio, precio, promociones y suministro, supone un trabajo conjunto entre fabricantes y distribuidores, pues el objeto que tiene es satisfacer mejor al consumidor entendiendo perfectamente sus necesidades.
El conocimiento que tienen ambas partes del consumidor es complementario de forma que es necesaria una visión conjunta para definir la categoría, las estrategias y las tácticas que se derivan.
Lugar / Tiempo / Aplicación. Son tres elementos a comprender cuando se trabaja una categoría.
Un proceso de presentación por categoría que agregue valor para el cliente deberá mejorar la experiencia de comprar y ser un proceso dinámico de cada empresa minorista.
La fidelidad a las marcas es algo frágil, imperceptible y por lo general difícil de lograr, por muchos esfuerzos que se hagan.
Lograr valor para los clientes es lo más importante para ocupar un lugar de privilegio en sus mentes.
Dado que las tendencias indican que el período de retención y atención es cada vez más reducido, y que las mentes de los consumidores están saturadas de mensajes, influir en las decisiones de compra que se realizan frente a las góndolas y hacer de ese momento una experiencia única, es el reto.
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Lic. Sonia Grotz