Este mes en nuestra columna una pizca de Marketing, el Ing. Jorge Almada, MBA, nos propone algunos puntos a tener en cuenta sobre posicionamiento.
Escuché de mucha gente emprendedora, ingeniosa y con voluntad indoblegable, frases como «generemos tal o cual necesidad», o «vamos a posicionarnos de tal o cual manera», frases quizás con buenas intenciones, pero con una postura tomada muy fuerte, en general sin pedir permiso ni validación.
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Si no son precedidas de un detallado contexto que las soporte, algo tienen en común, lo unilateral, el asumir que una supuesta buena idea es suficiente para generar un negocio, suponiendo un conocimiento acabado de motivaciones y preferencias, más aún, de los insights o convicciones más profundas del potencial comprador y/o consumidor.
Podemos, y claramente es un terreno de liderazgo, «generar» necesidades, pero no es lo habitual, justamente por lo mismo, no todos son líderes, visionarios e innovadores, el «marketing del día a día», no suele ser tan desafiante ni tan arrogante como para suponer que «lo que a mí se me ocurre bueno va a ser bueno también para los demás», o mucho menos «lo que a mí se me ocurre bueno va a ser conocido, probado y adoptado por los demás».
En la misma línea, el posicionamiento no será el que se nos ocurre, salvo en casos excepcionales de éxito visionario, sino el que el público espera, o mejor dicho, alguno de los que el público espera.
Cada categoría, por así llamar a la oferta de un conjunto de empresas con características comunes desde el punto de vista del público, tiene una estructura, una grilla, una matríz de opciones o casilleros en los cuales cada oferente inexorablemente será ubicado a la hora de analizar dicha categoría.
Esta matríz no puede ser forzada a voluntad, y depende de factores sociales complejos, cuando buceamos en una categoría para realizar una compra cualquiera, necesitamos, en nuestro proceso de selección, diferenciar, rotular, evaluar, en este proceso, y guiados por profundas convicciones (cuyo origen frecuentemente desconocemos al menos en el plano más superficial de nuestro pensamiento), necesidades, recomendaciones y otras cuestiones de entorno, vamos a «rayar la cancha» de la categoría.
Este «rayar la cancha» consensuado por la generalidad de coincidencias del público, permite elegir, y caracteriza la categoría en los posibles posicionamientos razonables para la misma, quien permanezca ajeno a esta guía de preferencias y percepciones, correrá muy serios riesgos de pretender imponer conceptos inexistentes, incomprendidos o peor aún, desagradables o no deseados por el público.
Back to basics, entender a la gente para poder «meternos con ella».
Ing. Jorge Almada, MBA